Cindie

Je bent wat je koopt

Voorheen een jaren 80 lifestyle en inspiratiebron voor de latere gothicgeneratie, tegenwoordig een voor marketingdoeleinden breed inzetbaar sentiment: ‘emo’. Een gesprek met marketingstrateeg Debbie Gesthuizen over emotie en reclame, associatie en psychologie. “Het is fascinerend om te zien hoe de consument zich sociaal laat overtuigen.”

De term emo is naar mijn bescheiden mening een ruim begrip. Eens gekoppeld aan marketing en reclame om in te spelen op de emoties van de consument en onlangs nog volledig uitgepsychologiseerd door Susanne Piët in het boek De emotiemarkt. Hoewel de consument er hierin nog bekaaid vanaf komt met zijn ‘ziekelijke’ koopgedrag, aangespoord door soms ronduit agressieve marketingcampagnes, die alle inspelen op het gevoel en van daaruit de consument probeert te overtuigen over te gaan tot koop.

Verleiden tot koop
‘De consument’ lijkt de laatste decennia niet langer in staat weloverwogen keuzes te maken en tot besluitvorming te komen zonder eerst volledig murw gebeukt te zijn door een overvloed aan aanbod, ondersteund door een flinke dosis (vals) sentiment. Simpelweg zien wat het product doet is niet langer voldoende. Het is de bedoeling dat we ervan overtuigd raken niet meer zonder te kunnen. Het geeft ons vleugels, is de tederste verleiding die ons ooit zal welgevallen, laat ons niet in de steek, of we waren er, zonder dat te beseffen, gewoon aan toe.

Men moet het product ‘ervaren’, ‘voelen’, zich ermee kunnen identificeren. De psyche van de consument is het nieuwe jachtveld van de huidige marketeers. We merken er nauwelijks iets van, maar we worden volledig geanalyseerd en op basis daarvan beïnvloed. Het is het eeuwenoude spel der vervoering. Communicatiedeskundigen, marketeers en reclamemakers zijn immer in strijd om uw en mijn hand.

Associatie en kernwaarden
Marketing- en communicatiestrateeg Debbie Gesthuizen (41) kent het klappen van de zweep en heeft alle denkbare methodes binnen de reclamewereld al eens toegepast. Volgens haar is het sleutelwoord voor een succesvolle formule ‘associatie’. Debbie: “De consument heeft tegenwoordig meer keuzemogelijkheden. Inspelen op het gevoel is alleen maar belangrijker geworden. Dankzij de komst van internet bijvoorbeeld, werd de markt transparanter. Hierdoor is het steeds gemakkelijker om bedrijven, diensten of producten met elkaar te vergelijken. Er ging voor de consument letterlijk een wereld open. Kwaliteit alleen is daarom geen onderscheidende factor meer. Ook de concurrent bezit genoeg kwaliteit om de beoogde doelgroep aan zich te binden. Jezelf onderscheiden kan daarentegen wel. Maar hoe doe je dat? Hierbij is inspelen op emotie van essentieel belang.”

“Hoewel het denken leidt tot een conclusie, is het tenslotte de emotie die aanzet tot actie. Belangrijk voor een merk, een bedrijf, is het positioneren. Veel bedrijven hebben de neiging om zichzelf te bewijzen en hun product op inhoud en unique selling points te verkopen. Toch zijn het juist factoren als pr, geloof in eigen kunnen, heldere visie en authenticiteit waarop door potentiële klanten wordt beslist. Zorg dus dat ze jouw bedrijf, jouw merk en jouw product associëren met die kernwaarden. Bepaal eerst je eigen identiteit, zorg voor een stevig fundament. Anders is het onmogelijk de consument te bereiken, laat staan aan je te binden.”

Think different
“Natuurlijk is het een psychologisch spel. De kunst is de psyche van je doelgroep te doorgronden. In kaart te brengen. Waarom doen mensen wat ze doen, waarom kopen ze dit product, waarom geloven ze in deze dienst, wie wil waarbij horen, wanneer is iets cool? Waarom wel Nike en Apple maar geen Windows en Reebok? Het draait allemaal om associatie. Windows is te zakelijk om als cool te worden ervaren. Voor Apple werkt het andersom. Daar vecht het bedrijf al jaren tegen. Apple is groot geworden dankzij zijn grafische besturingssystemen en applicaties, waar met name in de grafische wereld dankbaar gebruik van werd gemaakt. Apple was hiermee uniek en jarenlang hét merk bij art directors en dtp’ers, al was het alleen maar vanwege het design, waar je als vormgever natuurlijk wel mee geassocieerd wilde worden. Alleen liet Apple de zakelijke markt min of meer ongemoeid. Uit arrogantie? Wie zal het zeggen. Het bleek alleen niet z’n slimme zet. Ook marketingtechnisch gezien had het bedrijf er verstandig aan gedaan breder te investeren. Alleen ‘cool’ zijn bleek op den duur niet genoeg. Inmiddels hebben ze zich goed hersteld, zeker met de introductie van de iPod. Hun filosofie bleek psychologisch beschouwd een gouden frase voor potentiële Macaddepts: think different. Met dit merk ben je anders, ben je bijzonder. Of dwars, zo je wilt.
Uiteindelijk willen we allemaal ergens bij horen, ook al roepen we nog zo hard van niet.
Alleen al op basis daarvan schaffen mensen dus producten aan die ze bij een andere fabrikant zonder meer op de plank zouden laten liggen. Fascinerend.”

Je bent wat je koopt
De identiteit van de consument vereenzelvigd met een merk. Of is het andersom? De wereld van de reclame kenmerkt het dualisme waar we in dit leven zo mee kampen en wat ons in de weg staat bij het maken van keuzes. Wellicht laten we ons daarom zo graag verleiden en aan de hand meevoeren langs het pad van vraag en aanbod. Toch beweert het gros van de consumenten desgevraagd hun keuzes op rationele gronden te maken en vond emotie bij het nemen van een beslissing van ondergeschikt belang.

Is na uitkomst van een dergelijk onderzoek enige reflectie wellicht op z’n plaats? Debbie: “Misschien. Feit blijft dat de consument zich laat leiden door basale emoties, die door de slimmeriken onder ons worden gefinetuned door gebruik van NLP (Neuro Linguïstisch Programmeren – CvR), om extra in te spelen op feeling.
Het product zelf is natuurlijk ook van belang. Emotie is essentieel, maar je kunt niet inzetten op een merk an sich. Dat is overigens met Nike voorheen wel gebeurd. Het product was ondergeschikt aan het merk, aan het gevoel. Met Apple eigenlijk idem dito.”

“Je bent wat je koopt. Of je koopt wie je wilt zijn, om het even. Nogmaals, het is fascinerend om te zien hoe de consument zich sociaal laat overtuigen.”

Deze publicatie verscheen eerder in het themanummer Emo van Eye, een maandelijkse uitgave van Reclameweek.

Tags: cindy van rijswijk, consument, emo, eye, reclameweek